Améliorer son résultat : les deux leviers, la marge brute et les charges fixes
Le résultat d’une entreprise se lit en deux étages : la marge brute — ce qui reste des ventes une fois payé ce que chaque vente a coûté —, puis les charges qui font tourner l’entreprise, pour l’essentiel fixes. Il n’y a donc que deux leviers : augmenter la marge brute, en vendant plus cher, en achetant moins cher ou en vendant davantage ; et comprimer les charges fixes. Le premier est presque toujours le plus puissant, à condition de savoir ce que contient votre marge brute : elle ne se calcule pas de la même façon d’une entreprise à l’autre.
D’où vient le résultat ?
Prenons une PME qui facture 1 million d’euros hors taxes. Ce qu’elle vend lui coûte 60 % de ses ventes, et ses charges fixes — loyer, salaires de structure, assurances, honoraires, abonnements — s’élèvent à 360 000 € par an.
| Montant | % du chiffre d’affaires | |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires | 1 000 000 € | 100 % |
| Coût de ce qui est vendu | − 600 000 € | 60 % |
| Marge brute | 400 000 € | 40 % |
| Charges fixes | − 360 000 € | 36 % |
| Résultat | 40 000 € | 4 % |
Sur 100 € vendus, il en reste 40 une fois payé ce qui a été vendu, et 4 une fois l’entreprise payée.
Que rapporte chaque levier ?
Appliquons à cette entreprise un effort de 2 % sur chaque levier, tout le reste inchangé :
| Levier, à 2 % | Ce qui change | Résultat | Évolution |
|---|---|---|---|
| Vendre plus cher | 1 020 000 € de ventes, mêmes achats | 60 000 € | + 50 % |
| Acheter moins cher | 588 000 € de coût de ce qui est vendu | 52 000 € | + 30 % |
| Vendre davantage | 2 % de ventes et d’achats en plus | 48 000 € | + 20 % |
| Réduire les charges fixes | 352 800 € de charges fixes | 47 200 € | + 18 % |
Deux pour cent de prix en plus rapportent 20 000 €, la moitié du résultat de départ ; deux pour cent de volume en plus, 8 000 €. Pour gagner autant qu’avec la hausse de prix, il faudrait vendre 5 % de plus — avec l’embauche, le stock et la trésorerie qu’immobilisent les créances clients que cela suppose. Le prix est le levier le plus puissant, et il joue dans les deux sens : une remise de 2 % accordée à tous les clients coûte ici la moitié du résultat.
Vendre plus cher ou acheter moins cher : par où commencer ?
Une hausse de prix ne se décide pas en moyenne. La marge de chaque activité, de chaque famille de produits, parfois de chaque client, dit où elle est possible :
- les prix : revoir d’abord ce qui marge le moins, les tarifs figés depuis plusieurs années, les remises devenues habituelles, les frais refacturés en dessous de leur coût (transport, déplacements) ;
- les achats : remettre en concurrence les principaux fournisseurs, regrouper les commandes, repérer les hausses de tarif passées sans être répercutées ;
- les pertes : la casse, les invendus, les heures non facturées. Elles n’apparaissent nulle part en tant que telles, mais elles alourdissent le coût de ce qui est vendu ;
- le mix : vendre davantage de ce qui marge le plus. À chiffre d’affaires égal, la marge monte.
Qu’est-ce qui entre dans votre marge brute ?
La marge brute du comptable, c’est le chiffre d’affaires moins les achats consommés. Pour piloter, la question est plus large : qu’est-ce que chaque vente déclenche comme dépense ? La réponse change d’une entreprise à l’autre :
- la publicité : pour la plupart des entreprises, elle sert à se faire connaître et ne bouge pas à chaque vente ; elle reste sous la marge. Pour un site marchand, chaque commande s’achète en publicité : elle entre dans la marge, au même titre que la marchandise ;
- le transport et le carburant : pour une entreprise qui livre beaucoup, chaque livraison coûte du transport ; il entre dans la marge. Ailleurs, c’est une charge variable comme une autre, sous la marge.
Mal définie, la marge brute trompe. Un site marchand dont la marchandise coûte 55 % du prix de vente et la publicité 20 % croit gagner 45 € sur 100 € vendus ; il en gagne 25. S’il augmente son budget publicitaire pour vendre davantage, chaque vente supplémentaire lui rapporte 25 €, pas 45.
Ce sont les vraies questions à trancher avec votre expert-comptable, votre DAF ou un cabinet de conseil comme le nôtre. Une fois la règle fixée, elle s’applique chaque mois de la même façon : c’est ce qui rend les marges comparables d’un mois et d’une année à l’autre.
Comment comprimer les charges fixes ?
Les charges fixes déterminent le seuil de rentabilité, le chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise gagne de l’argent. Dans l’exemple, 360 000 € ÷ 40 % = 900 000 € : l’entreprise n’est qu’à 10 % au-dessus de son seuil. À 40 % de marge, chaque euro de charges fixes demande 2,50 € de ventes pour être couvert : un abonnement de 10 000 € par an supprimé, ce sont 25 000 € de chiffre d’affaires que l’entreprise n’a plus besoin de faire.
Pour les réduire sans abîmer l’activité :
- lire chaque charge fixe en % du chiffre d’affaires, face à l’an dernier : une charge qui grossit plus vite que les ventes dérive, même si son montant paraît modeste ;
- distinguer ce qui sert encore de ce qui ne sert plus : les abonnements oubliés, les locaux sous-occupés, les contrats d’assurance, de téléphonie ou de location jamais renégociés ;
- ne pas couper ce qui produit la marge : l’encadrement, la maintenance, le commercial qui fait le chiffre d’affaires de demain.
Ce qu’il faut regarder chaque mois
- La marge brute de chaque activité, en % de son propre chiffre d’affaires, face au même mois de l’an dernier : un point perdu sur 1 million d’euros de ventes, ce sont 10 000 € de résultat.
- Les remises accordées et les tarifs des principaux fournisseurs.
- Les charges fixes en % du chiffre d’affaires, poste par poste.
- Le chiffre d’affaires cumulé face au seuil de rentabilité.
- Le résultat en % du chiffre d’affaires, face à la même période de l’an dernier.
En résumé
- Le résultat, c’est la marge brute moins des charges pour l’essentiel fixes : il n’y a que deux leviers.
- Sur 1 million d’euros de ventes à 40 % de marge, 2 % de prix en plus rapportent 20 000 €, 2 % de volume 8 000 € ; une remise de 2 % coûte la moitié du résultat.
- Vendre davantage est le levier le plus lent, et il immobilise de la trésorerie.
- La marge brute se définit entreprise par entreprise : la publicité d’un site marchand, le transport d’une entreprise qui livre beaucoup, y entrent.
- À 40 % de marge, un euro de charges fixes en moins vaut 2,50 € de ventes en plus.
Le Suivi de gestion lit votre FEC chaque mois, sans ressaisie : la marge de chaque activité, calculée selon les règles fixées à la mise en place — ce qui entre dans la marge, ce qui reste en dessous —, le poids de chaque charge en % du chiffre d’affaires face à l’an dernier, et le seuil de rentabilité. Son simulateur chiffre, sur les mois qui restent, ce que changent un point de marge ou une économie de charges fixes sur le résultat de l’année.